Porque os rebuçados dos anos 90 estão de volta aos hipermercados

Adultos crescidos ficam parados diante de um pequeno expositor de cartão, telemóveis na mão, a sussurrar: “Não acredito, voltaram a pôr isto à venda?” Um pai na casa dos 40 atira três embalagens para o carrinho e ri-se, dizendo que “vivia disto durante os exames”. A funcionária da caixa, mal passou dos 20, regista as embalagens fluorescentes e pergunta o que tem este rebuçado de tão especial. A mulher à frente começa a explicar, entre a nostalgia e o embaraço, como se tivesse acabado de encontrar uma antiga paixão do secundário.

O leitor de códigos de barras apita uma vez após outra. O pequeno expositor já está meio vazio. E, algures entre os cereais e as pizzas congeladas, uma inofensiva bomba de açúcar dos anos 90 transformou-se numa máquina do tempo emocional.

Porque é que este rebuçado esquecido voltou subitamente a estar em todo o lado?

O regresso que ninguém antecipou

Entre agora num grande hipermercado e é provável que o veja antes mesmo de chegar à zona dos snacks. Há um expositor vistoso, em cores néon, junto à entrada. Embalagens que parecem saídas directamente de uma cassete VHS. Uma marca de rebuçados em que não pensava há vinte anos, mesmo diante dos seus olhos.

Não tem ar de produto premium nem saudável. Assume sem vergonha o açúcar, a cor e a diversão. Perante as embalagens minimalistas actuais, o visual parece quase ingénuo. Ainda assim, os carrinhos param. As pessoas voltam atrás. E um número surpreendente de clientes leva não uma, mas várias embalagens “para mais tarde”.

Este pequeno impulso está a somar-se e a ganhar uma dimensão enorme.

Em França, no Reino Unido e noutras zonas da Europa, os responsáveis de compras dos hipermercados partilham discretamente a mesma realidade: as vendas deste rebuçado dos anos 90 que regressou ao mercado estão a disparar. Uma grande cadeia registou uma subida de três dígitos no segmento dos “doces retro” desde o relançamento do produto, e algumas lojas esgotam antes da correria do fim de semana.

Os responsáveis de loja relatam cenas mais próprias de uma banca de merchandising num concerto do que de um corredor de rebuçados. Adultos a tirar fotografias para o Instagram. Pais a filmar os filhos a provar “o rebuçado com que crescemos”. Algumas lojas mais perspicazes colocaram-no mesmo junto às caixas de pagamento automático e viram as compras por impulso aumentar.

O pormenor mais revelador é que não são apenas os compradores nostálgicos no final dos 30 anos que o procuram. Os adolescentes também o compram, atraídos por desafios no TikTok e por vídeos curtos e caóticos que tratam o rebuçado como um artefacto da cultura pop.

Então, o que se passa afinal? Parte da resposta está no cérebro. A nostalgia activa os mesmos circuitos de recompensa que a comida de conforto, mas com maior intensidade. Quando uma marca recupera imagens, cores e sabores de uma “época mais simples”, a compensação emocional ultrapassa frequentemente as preocupações racionais com açúcar ou aditivos.

Os hipermercados perceberam finalmente que isto é mais do que uma moda: é uma ferramenta de retalho. Ao recuperarem um rebuçado específico dos anos 90 com praticamente a mesma receita, o mesmo logótipo e a mesma mascote ligeiramente ridícula, vendem uma história, não apenas guloseimas. Não está a comprar açúcar; está a comprar a versão de si próprio que ainda não tinha e-mail.

Este atalho emocional está a converter um rebuçado à antiga numa discreta mina de ouro nas prateleiras.

Como os hipermercados transformaram a nostalgia numa máquina de vendas

O relançamento não aconteceu por magia. Nos escritórios dos responsáveis de compras, as folhas de cálculo e os mapas de calor mostravam um padrão claro: os clientes reagiam muito bem a colecções “retro limitadas”, mas frustravam-se quando os produtos desapareciam novamente. Por isso, uma cadeia defendeu um regresso a sério, e não uma acção pontual.

A estratégia era quase desarmantemente simples. Manter o sabor original, alterar apenas o que a lei ou os regulamentos exigissem e evitar a tentação de modernizar tudo. Depois, colocar o rebuçado nas zonas de maior circulação: pontas de corredor, perto das bebidas, junto às cartas de jogos e revistas. Nada de o esconder na parede de confeitaria.

Um responsável de categoria resumiu-o de forma directa: ponham as memórias onde as pessoas tomam decisões e elas vão pegá-las sem pensar demasiado.

Ainda assim, o verdadeiro amplificador veio de fora da loja: as redes sociais. Os primeiros consumidores e funcionários nostálgicos gravaram vídeos de abertura das embalagens, antigos anúncios televisivos foram republicados e, antes do lançamento oficial, hashtags sobre a marca começaram discretamente a surgir no TikTok e no Instagram Reels.

Numa segunda-feira, um pequeno criador publicou um vídeo lado a lado: primeiro, ele em criança nos anos 90 a comer o rebuçado; depois, ele hoje a provar a nova versão. Na sexta-feira, o vídeo já tinha acumulado centenas de milhares de visualizações e comentários como “Espera, isto VOLTOU? Onde é que encontro?”.

Os hipermercados nem precisaram de grandes orçamentos de publicidade. Limitaram-se a garantir que o produto estivesse disponível em todo o país quando os vídeos começaram a circular. O resultado foi que as pessoas entravam a pedir “aquele rebuçado dos anos 90 do TikTok”, transformando corredores pouco movimentados em pontos de destino.

Por baixo da nostalgia brilhante, a estratégia é brutalmente pragmática. Os rebuçados retro são baratos de produzir, rápidos de transportar e fáceis de repor. As margens são muitas vezes melhores do que as dos snacks “mais saudáveis”, que exigem abastecimento complexo e uma rotação cuidadosa.

Há ainda uma vantagem de timing. Num período de aperto no custo de vida, um pequeno mimo sem importância por menos de 2 € parece uma fuga justificável. Pode abdicar do restaurante, mas ainda leva o rebuçado que recorda as visitas de estudo e as festas de verão. Sejamos honestos: ninguém faz realmente isto todos os dias, mas, no momento em que o vê, dizer que não parece quase triste.

Os hipermercados compreenderam que este micro-prazer sem fricção pode aumentar discretamente o valor médio do carrinho, gerar mais visitas e oferecer algo que as compras de supermercado online têm dificuldade em reproduzir: o impacto emocional da descoberta de “uau, lembras-te disto?”.

Como aproveitar a vaga: dicas para marcas e consumidores

Para uma marca que esteja a observar este regresso movido a açúcar, a fórmula é simultaneamente clara e delicada. O primeiro passo é deixar de tentar reinventar aquilo de que as pessoas gostavam. Volte aos arquivos da receita original, às embalagens antigas, aos slogans que levavam as crianças a repetir anúncios na escola. Altere o que for indispensável por motivos de segurança e regulamentação, mas resista a tornar a experiência demasiado asséptica.

Depois, faça testes em algumas lojas cuidadosamente seleccionadas, de preferência em zonas com famílias mais jovens e hábitos fortes de utilização das redes sociais. Recorra a pequenos expositores e etiquetas com aparência manuscrita que sugiram “o regresso de uma lenda”. Deixe que a curiosidade e o passa-palavra assumam o trabalho inicial, em vez de começar logo com outdoors.

Acima de tudo, dê espaço para que as pessoas contem a sua própria história com o seu produto.

Se está do lado dos consumidores nesta febre, há outro método que pode experimentar. Escolha um dia em que não tenha pressa. Percorra os corredores com um amigo ou com os seus filhos e jogue ao “encontra os anos 90”. Quando descobrir esse rebuçado da infância, compre apenas uma ou duas embalagens.

Mais tarde, partilhe-o num pequeno ritual: depois do jantar, numa noite de cinema ou num banco de jardim. Fale sobre onde o comeu pela primeira vez, com quem estava e que música tocava nessa altura. Escrito assim parece piroso, mas, no sofá, quando o sabor exactamente igual toca na língua, torna-se surpreendentemente real.

Num plano mais profundo, não está apenas a petiscar. Está a actualizar memórias antigas com novos rostos à volta do mesmo sabor.

Há riscos, naturalmente. As marcas que se sentem tentadas a lançar de uma vez dez produtos “retro” falsos costumam perder rapidamente a autenticidade. Os consumidores que esperam que o rebuçado saiba exactamente ao mesmo que em 1997 podem desiludir-se, sobretudo se as receitas tiverem de mudar. E alguns pais receiam normalizar outra vez guloseimas ultradoce, precisamente quando já tinham conseguido limitá-las.

É aqui que uma certa perspectiva ajuda. Encare este regresso dos rebuçados dos anos 90 como uma pequena celebração ocasional, e não como um alimento básico da despensa. Controle as porções, equilibre-o com hábitos quotidianos que o façam sentir bem e também não o transforme num objecto proibido.

Um director de marketing resumiu a ideia com um encolher de ombros estranhamente honesto:

“Não estamos a fingir que isto é quinoa. É alegria embrulhada. Desde que as pessoas o tratem assim, está tudo bem.”

• Reserve os rebuçados para momentos específicos: noites de cinema, aniversários ou pausas partilhadas no trabalho.
• Fale sobre as memórias que despertam, e não apenas sobre o sabor.
• Combine-os com outros snacks, para que sejam apenas uma nota numa selecção mais variada e equilibrada.

O que este regresso dos rebuçados dos anos 90 revela realmente sobre nós

Este regresso inesperado de um rebuçado dos anos 90 é mais do que uma história curiosa de retalho. Revela aquilo que muitos desejamos em silêncio no meio de vidas ocupadas e hiperligadas: referências simples ao tempo, pequenos pontos de apoio que nos lembram que nem sempre estivemos a conciliar prazos e notificações.

Os hipermercados, tantas vezes acusados de serem espaços frios e anónimos, encontraram por acaso algo estranhamente íntimo. Um produto barato capaz de desencadear uma avalanche de memórias mais depressa do que qualquer algoritmo. Uma embalagem colorida que, por instantes, reduz a distância entre a criança que foi e o adulto que empurra o carrinho.

Há algo de ligeiramente absurdo em ver profissionais adultos discutirem, diante de um expositor de cartão, qual era o sabor “verdadeiro”. Contudo, é precisamente esse absurdo que faz com que resulte. A importância é reduzida, o prazer é imediato e a conversa começa sem esforço. Partilhe uma embalagem com os colegas e, de repente, a reunião transforma-se numa sessão de histórias sobre viagens de autocarro, cantinas escolares e lanches depois do desporto.

Não vamos regressar aos anos 90, e nenhuma barra de rebuçado consegue apagar o presente. Mas o êxito desta guloseima nostálgica mostra a fome que as pessoas têm de momentos que as reconectem consigo próprias. Da próxima vez que passar pelo expositor néon e sentir a mão a estender-se quase sozinha, saberá que não se trata apenas de açúcar. Trata-se do desejo discreto de carregar em pausa, só por um segundo, e recordar quem era quando um punhado de rebuçados podia tornar inesquecível uma tarde inteira.