Porque os preços da fruta e dos legumes nos supermercados são tão elevados

Por trás dos preços existe um sistema com um desequilíbrio deliberadamente calculado.

Muitas pessoas ficam momentaneamente surpreendidas junto à balança quando pesam tomates, bananas ou maçãs. A sensação é que esta secção encarece mais depressa do que o resto das compras. O mais curioso é que, ainda assim, não compram menos produtos frescos: as cadeias transformaram deliberadamente esta área num dos seus principais motores de faturação.

Secção de fruta e legumes: o centro das receitas

Os dados recentes sobre consumo indicam que as famílias escolhem sobretudo produtos habituais, como bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras e curgetes. Estas poucas variedades levam diariamente milhões de pessoas às lojas e, logo à entrada, a uma secção que se tornou estratégica para muitas cadeias.

Em grandes superfícies, a área dos produtos frescos, onde se incluem a fruta e os legumes, pode gerar cerca de um terço das vendas de frescos. Em relação à faturação total da loja, isto representa aproximadamente 6 a 8,5 por cento, apenas nesta secção. Para os gestores do retalho, este valor é precioso: ter sucesso aqui não só aumenta as receitas, como também molda a imagem de todo o supermercado - “fresco”, “regional”, “saudável”.

Custos elevados, mas não apenas na produção

As cadeias de retalho defendem que os produtos frescos são dispendiosos de manusear. Isto é parcialmente verdade. A fruta e os legumes acumulam vários fatores de custo:

• muita mão de obra na colheita e na seleção;
• embalagens, caixas e etiquetas;
• transporte e armazenamento refrigerados;
• perdas resultantes de produtos deteriorados ou impossíveis de vender.

Quem já observou uma caixa de morangos numa loja sabe que, em poucas horas, um artigo vendável pode passar a ser uma perda contabilística. Todos estes encargos acabam por se refletir no preço por quilograma. Também por isso é impossível encontrar, de forma permanente, um quilograma de tomates por 1 euro.

“Os custos justificam preços mais altos - mas não explicam porque é que algumas variedades custam significativamente mais no supermercado do que no mercado semanal.”

Como os supermercados compensam as contas com fruta e legumes

Há um elemento decisivo que decorre longe da vista dos clientes: a chamada subsidiação cruzada. Em produtos facilmente comparáveis, como bebidas de marca conhecida ou barras de chocolate, as cadeias travam guerras de preços. As margens nesses artigos são muitas vezes extremamente reduzidas e, por vezes, próximas de zero.

Para recuperar esse valor, são necessárias áreas onde seja possível aplicar margens superiores, ou seja, produtos cujo preço os consumidores não têm tão presente. É precisamente aqui que entra a secção de fruta e legumes.

Margens entre 25 e 50 por cento não são invulgares

As análises das margens comerciais mostram que, em produtos frescos como fruta e legumes, as margens brutas se situam, em média, entre 25 e 50 por cento. Na prática, isto significa o seguinte:

• alguns produtos básicos, como bananas ou cenouras, têm preços calculados com margens relativamente baixas para atrair clientes à secção;
• outros suportam margens muito mais elevadas, nomeadamente frutas exóticas, saladas já cortadas em saco ou taças de fruta pronta a consumir.

Há estudos que documentaram situações em que supermercados compram batatas por poucos cêntimos por quilograma e as colocam à venda por mais de 1 euro. Desta forma, um alimento básico simples torna-se numa verdadeira máquina de gerar dinheiro para o retalho.

“O balcão de fruta e legumes funciona, para muitos supermercados, como uma fonte discreta de dinheiro que financia descontos e promoções noutras secções.”

Porque os produtos poderiam custar menos apesar dos custos elevados

Assim, o montante pago pelos clientes resulta de vários componentes: custos de produção, logística e também uma parcela considerável da estratégia comercial. Parte do preço reflete simplesmente a decisão dos retalhistas de aplicar margens elevadas nesta área.

Se o retalho reduzisse a margem bruta da fruta e dos legumes em alguns pontos percentuais, muitos produtos apresentariam de imediato uma diferença visível de vários cêntimos por quilograma. Com um consumo anual médio de 163 quilogramas por agregado familiar, a poupança depressa atingiria um valor de dois dígitos em euros.

Venda direta e mercados semanais são frequentemente mais baratos

As comparações entre grandes superfícies e produtores que vendem diretamente revelam que, nos produtos sazonais, as lojas agrícolas, os mercados e outras cadeias de abastecimento curtas ficam, em média, cerca de 6 por cento abaixo dos preços das grandes cadeias. A diferença é particularmente evidente em:

• maçãs e peras regionais;
• clássicos da época, como espargos ou morangos;
• legumes de raiz no outono e no inverno.

Estes produtos não custam automaticamente menos porque a agricultora aceita receber menos. A diferença deve-se sobretudo à eliminação de parte da margem comercial, já que existem menos intermediários. Os trajetos de transporte são mais curtos, os custos de marketing inferiores e as embalagens mais simples.

Objetivo de saúde versus talão de compra: o dilema dos consumidores

Ao mesmo tempo, a política e a medicina defendem uma maior presença de fruta e legumes nos pratos. A conhecida recomendação de “cinco porções por dia” já está bem presente na consciência coletiva. Ainda assim, mais de um terço da população afirma não cumprir este objetivo, sobretudo por causa dos custos.

Duas tendências entram, assim, em choque: os supermercados usam a fruta e os legumes como fonte de rentabilidade, enquanto muitas pessoas têm de controlar cada cêntimo, mesmo ao comprar produtos básicos. Isto intensifica a tensão no debate sobre os preços.

Propostas para baixar os preços

No debate político, surgem repetidamente várias medidas para aliviar a pressão nas secções de frescos:

• limitar as margens comerciais de um cabaz definido de fruta e legumes essenciais;
• indicar de forma transparente que parte do preço é destinada às explorações agrícolas produtoras;
• transferir as promoções de produtos ricos em açúcar e gordura para alimentos saudáveis.

Estas medidas interferem diretamente nos modelos de negócio das cadeias de retalho, pelo que encontram resistência nesse setor. Ao mesmo tempo, aumenta a pressão de associações de defesa do consumidor e organizações de saúde para que sejam tomadas medidas corretivas.

Como as famílias já podem poupar hoje

Enquanto a estratégia de preços das grandes cadeias não mudar, os consumidores dependem sobretudo da sua própria abordagem. Com compras planeadas, é possível reduzir consideravelmente as despesas, mesmo perante preços de tabela elevados.

• Planear de acordo com a época: em junho, os morangos custam muitas vezes metade do que custam em fevereiro. O mesmo acontece com os tomates, os espargos e a fruta de caroço.
• Comparar preços por quilograma: as embalagens grandes parecem económicas, mas por vezes custam mais por quilograma do que os produtos a granel.
• Combinar mercado e supermercado: algumas variedades têm preços imbatíveis no supermercado de desconto, enquanto outras compensam mais numa banca de mercado.
• Evitar produtos já cortados: saladas prontas e copos de fruta incluem acréscimos muito elevados. Cortar em casa permite poupar bastante.

“Quem alterna conscientemente entre produtos sazonais, folhetos promocionais e diferentes locais de compra retira ao sistema uma parte do seu poder sobre os preços.”

O que significam termos como margem e subsidiação cruzada

Muitos conceitos do retalho parecem abstratos, mas acabam por afetar cada compra. Simplificando, a margem corresponde à diferença entre o preço de compra e o preço de venda. É dessa diferença que o comerciante paga pessoal, renda, energia, logística e o seu lucro.

A subsidiação cruzada significa que uma área gera pouco ou nenhum lucro, mas é sustentada por outra que tem uma margem elevada. Numa promoção de gelado de marca, o retalhista pode quase não ganhar nada; já numa manga exótica com uma margem generosa, ganha muito mais.

Como os consumidores poderão reagir a longo prazo

Se aumentar a consciência sobre as margens elevadas na secção de fruta e legumes, os hábitos de compra podem mudar. É possível que mais pessoas:

• passem a recorrer regularmente a mercados semanais ou lojas agrícolas;
• comprem determinadas variedades apenas durante a época principal;
• deixem de adquirir produtos muito processados ou exóticos.

Para as cadeias de retalho, isto seria um sinal de alerta. Se os clientes evitarem deliberadamente os produtos com margens mais altas, terão de reorganizar o seu modelo de preços. Sobretudo num período de custos elevados de energia e pessoal, o setor enfrenta uma questão delicada: quanta rentabilidade ainda é possível impor nas prateleiras de fruta e legumes antes de os clientes simplesmente procurarem outras opções?